Niet elke bezoeker is een koper

Van onderzoek naar praktijk: een situatie uit het werk, wat onderzoek erover zegt, en wat we ervan maakten.

De praktijk

Loop op zaterdag een winkel binnen en kijk wie er nog meer is. Iemand die gericht naar het rek loopt en afrekent. Iemand die een trui terugbrengt. Iemand die vraagt tot hoe laat ze open zijn. Iemand die een prijs checkt die hij online zag. Iemand die rondloopt omdat het regent. En iemand die al besloten heeft, maar nog even wil voelen of de jas echt zo goed is als de reviews zeggen.

Op je website is het niet anders. Bezoekers scrollen, verzilveren een cadeaucode, volgen een bestelling, zoeken je openingstijden, verzamelen vergelijkingsmateriaal, halen inspiratie of zoeken bevestiging voor een keuze die ze al bijna maakten. Maar in je cijfers staan ze allemaal op één hoop: bezoekers. En je conversie is het aantal kopers gedeeld door al die mensen samen.

Stel: een winkel geeft in november veel cadeaubonnen uit, en in december komen al die ontvangers hun bon op de site verzilveren. Het bezoek schiet omhoog, vele malen het gewone. Het lijkt het moment om alles op verkoop te zetten. Maar bijna iedereen in die piek komt iets afhandelen, niet iets nieuws kopen. Met die piek erin lijkt de conversie in december in te storten; zonder de piek is er niets aan de hand.

Wat onderzoek zegt

Maar een klein deel van je markt wil nu kopen. John Dawes van het Ehrenberg-Bass Institute werkte samen met het B2B Institute van LinkedIn een vuistregel uit: op een gegeven moment is ongeveer 5% van de mogelijke kopers in de markt, de andere 95% niet. Hun voorbeeld: bedrijven wisselen ongeveer eens in de vijf jaar van zakelijke bank. Dan is in het komende jaar zo'n 20% in de markt, en in de komende maand ongeveer 2% ^[1]. Het onderzoek gaat over zakelijke markten, maar het mechanisme ken je ook van jezelf: je koopt niet elke maand een nieuwe fiets.

Mensen kopen vanuit een situatie, niet vanuit een profiel. Jenni Romaniuk van hetzelfde instituut onderzocht met Jon Lombardo en Peter Weinberg wat zij category entry points noemen: de situaties en behoeften waarmee iemand aan een aankoop begint, zoals "mijn fiets is gestolen" of "ik moet morgen een cadeau hebben". In een analyse over zeventien producten verlaagde elk extra koopmoment dat een klant met een merk verbindt de kans dat hij naar een ander merk overstapt met 5% ^[2].

Samen zeggen ze: de 95% die vandaag niet koopt, is geen mislukking. Het zijn de kopers van later, in een ander moment. Wie hen vandaag goed helpt, met een antwoord, een vergelijking of een bevestiging, staat in hun hoofd als dat moment komt.

Wat we ervan maakten

Plotta heeft hier twee werkregels voor. De eerste: ken je publiek. Wie iets komt afhandelen, krijgt geen koopadvies; de kalender van Plotta herkent pagina's waar mensen een code verzilveren of een bestelling volgen, en behandelt een piek daar niet als koopseizoen. De tweede: beschrijf een doelgroep als een situatie, niet als een persoon. Niet "vrouwen van 35 tot 50", maar "iemand die morgen een cadeau nodig heeft en niet weet wat".